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簪花旅拍定格閩南漁村的浪漫，漢服出游點綴古城街巷的煙火，織錦手作填滿閑暇時光的靜謐……曾束于博物館展柜、藏于古籍的非物質文化遺產(chǎn)，正借著Z世代的生活風潮完成全方位破圈。
我國現(xiàn)有國家級非遺代表性項目1557項，省級20924項。年輕人以沉浸式體驗為核心紐帶，將非遺元素系統(tǒng)性嵌入穿搭、旅行、養(yǎng)生、休閑等生活場景。依托社媒平臺傳播助推，原本小眾的傳統(tǒng)技藝打破地域與圈層壁壘，跨界聯(lián)名、在地文旅、手工研學等體驗形式層出不窮。
織錦漢服融合日常新中式美學成潮流標桿
非遺元素正成為Z世代穿搭的“文化密碼”，織錦與漢服不再是舞臺表演、傳統(tǒng)節(jié)慶的專屬服飾，而是深度融入通勤、逛街、聚會、校園生活等日常場景的時尚選擇。年輕人用現(xiàn)代審美改寫了傳統(tǒng)服飾的設計邏輯與使用場景，讓千年傳承的技藝在日常穿搭中煥發(fā)新生。
古時有著“寸錦寸金”美譽的織錦技藝，如今徹底走出皇家織造工坊，成為年輕人衣櫥里兼具美觀與文化內涵的潮流單品。數(shù)說故事聯(lián)合復旦大學社會發(fā)展與公共政策學院發(fā)布的《非遺熱點趨勢及商業(yè)化路徑洞察報告》顯示，近一年來，全網(wǎng)織錦相關互動數(shù)據(jù)接近58億。
南京云錦躋身世界級非遺名錄，宋錦、蜀錦、壯錦等一眾品類盡數(shù)拿下國家級非遺頭銜，這些曾專供宮廷御用的“名門工藝”，通過面料拆分、設計改良與場景適配，全面貼合現(xiàn)代穿搭需求：小塊織錦布料被創(chuàng)意改造成發(fā)飾、挎包掛墜、手機鏈等小巧配飾，不經(jīng)意間點亮整體造型；中等面積的面料則被制成馬甲、披肩、半身裙，與衛(wèi)衣、襯衫、連衣裙等現(xiàn)代服飾靈活搭配，兼顧實用性與國風韻味；大面積的優(yōu)質織錦面料則用于定制外套、禮服，成為重要場合的吸睛之選。
依托“文化搭臺，經(jīng)濟唱戲”的生產(chǎn)性保護路徑，各地織錦產(chǎn)業(yè)也實現(xiàn)快速發(fā)展，銷售額和產(chǎn)值大幅躍升，企業(yè)規(guī)模及產(chǎn)能迅速擴張。上述《報告》數(shù)據(jù)顯示，2023年中國織錦工藝品市場規(guī)模已突破180億元，2025年預計為220億元左右，年均復合增長率維持在7％到9％之間。
漢服穿搭同樣打破“節(jié)慶專屬”“景區(qū)打卡”的刻板印象，成為Z世代日常出行的常態(tài)化選擇。漢服作為一種服飾體系，其本體并未被列入各級非物質文化遺產(chǎn)名錄，但河北、山東、江蘇等地的漢服縫制、盤扣制作技藝已入選省市級非遺，為漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定文化根基。
依托深厚的文化認同感與完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，國內漢服產(chǎn)業(yè)形成了差異化區(qū)域布局：廣東憑借完整的產(chǎn)業(yè)鏈位居核心，全省目前有355家漢服相關企業(yè)，其中75家落地廣州，擁有明華堂、漢尚華蓮等頭部品牌，構建了從設計、生產(chǎn)到銷售的完備供應鏈；福建以高頻活動為特色，通過海峽漢服文化節(jié)、閩越漢服節(jié)等品牌活動形成穩(wěn)定傳播勢能，并將漢服與泉州簪花等本土民俗深度綁定，強化地域辨識度；江蘇依托豐富的古城等文旅資源，產(chǎn)業(yè)重心偏向體驗型消費，漢服妝造、旅拍成為核心業(yè)態(tài)；湖南以馬王堆漢墓文化IP為核心，推出省博漢服共創(chuàng)計劃、華服大典等活動，將歷史資源轉化為傳播載體；河北的漢服產(chǎn)業(yè)則集中在龍泉古鎮(zhèn)、正定古城等景區(qū)，以“漢服＋文旅”的場景化運營為主。
同時，設計師群體持續(xù)發(fā)力改良，短款宋制褙子、簡約明制披風、日常款馬面裙等新中式漢服不斷涌現(xiàn)，這些改良款弱化了繁復形制與厚重面料，采用透氣舒適的改良材質，適配通勤、上學、探店、逛市集等多元日常場景。越來越多年輕人穿著改良漢服走進校園、咖啡館、書店，將國風美學融入日常生活。數(shù)據(jù)顯示，全年全網(wǎng)漢服相關內容超4500萬條。
簪花民俗出圈沉浸式體驗成出游剛需
發(fā)源于福建泉州蟳埔村的簪花習俗，作為國家級非遺“蟳埔女習俗”的重要組成部分，原本只是閩南濱海漁村世代沿襲的本土民俗——當?shù)貗D女自古就有簪花盤頭、頭戴花海的傳統(tǒng)，這一浪漫習俗已延續(xù)數(shù)百年。如今，隨著Z世代的旅行轉向以非遺體驗為核心的深度文化游，簪花等民俗非遺憑借強參與感、高出片率與獨特文化內涵，成為年輕人出行的必打卡項目。
簪花的走紅并非偶然。2023年某知名女演員一組簪花雜志大片初次為其破圈造勢，掀開走紅序幕；2025年春夏，一眾新生代藝人集體上身簪花造型，瞬間引爆全網(wǎng)模仿熱潮，全國各地年輕人紛紛將泉州蟳埔村列入旅行清單。
從傳播特征來看，簪花被廣泛納入古風審美和旅拍范疇，“古風”“國風”“漢服”“旗袍”等詞匯高頻出現(xiàn)，反映出其在社媒傳播中主要被歸類為古風妝造的組成部分，熱度擴散與漢服、旅拍等內容高度關聯(lián)。更關鍵的是，在商業(yè)化浪潮與青年文化傳播的雙重推動下，簪花慢慢剝離厚重的非遺專業(yè)概念，化作氛圍感滿滿的旅拍妝容，這種“輕量化文化表達”成為其破圈的核心關鍵。
走紅之后，泉州當?shù)氐聂⒒óa(chǎn)業(yè)迅速成型并完善。每逢清明、端午等傳統(tǒng)節(jié)假日，泉州非遺市集上的簪花體驗攤位前總是排起長隊，年輕人一邊體驗簪花妝造，一邊逛閩南特色民俗市集，將民俗體驗深度融入旅途。昔日寧靜的濱海小漁村蟳埔村，如今已變身網(wǎng)紅文旅村落，短短數(shù)年冒出三百余家簪花小店，形成獨特的“前店后坊”格局：村里年長的阿嬤們守著祖?zhèn)魇炙�，根�?jù)游客的發(fā)型、臉型快速搭配精致簪花造型；年輕后輩則玩轉線上接單、新媒體運營，通過短視頻平臺展示簪花過程與成品效果，吸引外地游客預約體驗。
與此同時，鮮花供應鏈日趨完善，漳州鮮花基地的新鮮花材直達門店，商家靈活搭配鮮花與仿真花，在控制成本的同時保證造型美觀度與保鮮期；當?shù)赝ㄟ^婦聯(lián)、人社部門常態(tài)化開展技藝培訓，幫助更多本地人掌握簪花手藝，目前已有兩千余名漁村婦女靠簪花實現(xiàn)靈活就業(yè)，人均月收入顯著提升。數(shù)據(jù)顯示，2025年蟳埔村接待游客超930萬人次，帶動旅游消費約20億元，拉動周邊地區(qū)消費超70億元。
簪花的熱度打破了地域局限，甚至走出國門。根據(jù)全網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)統(tǒng)計，簪花全網(wǎng)聲量排名第一的地區(qū)竟是遠在東北的黑龍江，廣東、福建、浙江、江蘇緊隨其后。這一奇特現(xiàn)象背后，是北方年輕人對南方浪漫民俗的好奇與向往，不少黑龍江游客專程搭乘高鐵南下閩南，只為體驗頭戴花海的獨特感受。除了中國，馬來西亞、美國、德國、日本等國家也進入聲量排名前列。簪花體驗熱度居高不下，游客們紛紛將其納入旅行體驗清單，專程前往泉州感受這份東方浪漫。
線下體驗之外，年輕人還自發(fā)延伸出更多元的簪花體驗形式。不少人鉆研簡易簪花制作工藝，親手搭配鮮花、綠葉制作頭飾。抖音平臺“簪花圍”相關話題播放量超300億次，小紅書相關筆記超過42萬篇，年輕人通過記錄手工制作簪花的過程，進一步豐富了這一非遺項目的體驗維度。
針灸非遺落地節(jié)氣康養(yǎng)成生活習慣
全民養(yǎng)生熱潮下，中醫(yī)針灸這一世界級非遺，正從醫(yī)院診室走進年輕人的居家生活。
作為中醫(yī)學中獨具特色的內容，針灸于2010年11月16日正式列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質文化遺產(chǎn)代表作名錄，屬于傳統(tǒng)醫(yī)藥類非遺項目，同時也是中國中醫(yī)藥服務體系中的重要組成部分。目前，全國已有2000余家二級以上公立中醫(yī)醫(yī)院設置針灸科，其療法更獲得世界衛(wèi)生組織113個成員國的認可；而中醫(yī)針灸中常用易取的腧穴、安全易操作的耳穴、艾灸等療法，在中國民間也廣泛開展，兼具廣泛的知名度與堅實的受眾基礎。
對于Z世代而言，針灸相關的養(yǎng)生體驗更偏向于溫和、便捷的日常護理，而非復雜的醫(yī)療診療。他們大多遵循“冬病夏治”“春養(yǎng)肝、夏養(yǎng)心”的傳統(tǒng)養(yǎng)生理念，結合二十四節(jié)氣變化，在三伏盛夏選擇艾灸調理體質，入冬降溫后則通過艾灸、經(jīng)絡按摩緩解肩頸酸痛、畏寒等問題，將這些非遺養(yǎng)生方式融入日常健康管理，形成常態(tài)化習慣，讓千年中醫(yī)智慧成為生活的“健康密碼”。
社媒平臺數(shù)據(jù)顯示，全年針灸相關社交內容近500萬條，互動量達到4.41億，高頻詞主要集中于艾灸、中醫(yī)、穴位、經(jīng)絡、肩頸、腰背、調理等醫(yī)療功能相關詞匯。值得注意的是，雖然文化、傳統(tǒng)等詞匯在討論中占有一定比例，但多作為中醫(yī)藥背景介紹出現(xiàn)，未涉及對非遺技藝保護等主題的深入討論，這表明針灸在社媒上的傳播動力主要來自醫(yī)療、健康方面的訴求。
在產(chǎn)業(yè)端，針灸非遺資源也在不斷拓展應用場景。多地依托本土優(yōu)勢，打造沉浸式康養(yǎng)文旅生態(tài)，例如浙江衢州以國家級非遺“楊繼洲針灸”為核心，打造產(chǎn)業(yè)生態(tài)走廊，串聯(lián)起衢陳皮大健康科創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園、黃壇口鄉(xiāng)康養(yǎng)綜合體等項目，其中衢陳皮大健康科創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園已研發(fā)相關產(chǎn)品100款，實現(xiàn)古樹陳年份陳皮、陳皮茶、陳皮酒等十余款產(chǎn)品穩(wěn)定生產(chǎn)銷售。與此同時，廣東佛山、河南鄭州等地則引入科技元素，落地熱敏灸機器人、“岐黃針灸”大模型等智能設備，用科技簡化傳統(tǒng)理療流程，進一步降低了大眾的體驗門檻。
社媒平臺種草破圈短視頻激活小眾技藝
數(shù)字媒介的快速發(fā)展，成為非遺觸達年輕群體的關鍵橋梁。抖音、小紅書、微博、B站等社交媒體平臺形成差異化傳播格局，依托內容種草、線下體驗二次傳播的閉環(huán)模式，持續(xù)打破傳統(tǒng)非遺信息閉塞的困境，讓原本深藏博物館、偏遠鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小眾技藝借助碎片化內容收獲海量關注，為新式國風潮流興起筑牢傳播根基。
其中，B站聚焦非遺歷史溯源、古法技藝科普、深度文化解讀類長視頻創(chuàng)作，聚攏一大批喜愛傳統(tǒng)文化的深度年輕受眾，幫冷門小眾非遺沉淀核心粉絲，實現(xiàn)圈層長效傳播；微博依托話題聚合、熱點發(fā)酵的平臺優(yōu)勢，是非遺短期破圈的重要推手——每逢非遺跨界聯(lián)名上新、明星國風造型亮相、春晚非遺節(jié)目播出等熱點，快速提升非遺曝光度，藝人簪花造型、云錦配飾、宋錦彩妝等出圈案例，催生非遺體驗熱潮。
小紅書憑借突出的種草屬性，成為非遺線下體驗的引流陣地。大量年輕人以圖文、短篇筆記記錄簪花打卡、漢服出行、織錦手作等體驗細節(jié)，附上店鋪測評、消費價格、穿搭與拍照攻略等實用內容，吸引其他游客前往體驗。泉州簪花、浙江竹編、云南扎染等冷門非遺，多是依靠本地博主探店分享，逐步收獲外地游客關注。
抖音則以短視頻、直播等模式，推動非遺傳播與商業(yè)化落地。《2025抖音非遺數(shù)據(jù)報告》顯示，2025年平臺新增國家級非遺相關視頻超2億條，短視頻播放量達7499億次，日均非遺直播6.5萬場；非遺商品年銷量超65億單，帶動線下商家數(shù)增長187％。平臺認證非遺傳承人共1294位，其中30歲以下247人，00后非遺視頻創(chuàng)作者同比增長95％，非遺創(chuàng)作隊伍年輕化特征凸顯。傳承人邊展示技藝、邊講述文化故事，打造“所見即所得、所感即所買”的業(yè)態(tài)，完成非遺文化的普及與大眾認同。
在線上平臺引流帶動下，非遺線下消費市場持續(xù)升溫。美團數(shù)據(jù)顯示，平臺非遺手工體驗相關搜索量大幅增長，當前非遺消費主體日趨年輕化，Z世代已成消費主力軍，近40％非遺相關搜索來自00后，簪花圍、扎染等互動型手工項目搜索熱度飆升，非遺消費正式從被動觀賞展示，轉向主動參與體驗。
從跨年度搜索關鍵詞變化，也能窺見非遺傳播風向迭代：2024年非遺相關熱搜關鍵詞集中在明星代言、品牌聯(lián)名、春晚舞臺等流量層面，大眾消費多聚焦同款產(chǎn)品與熱點事件；2025年“民俗文化”“手工制作”“古法手藝”“匠人傳承”等文化類詞匯成為主流，東阿阿膠、儺戲、打鐵花等具體非遺項目頻繁上榜。關鍵詞變遷折射出用戶需求轉變：年輕人從跟風獵奇、沖動消費，轉向關注非遺本源技藝、親身實地體驗，對非遺的喜愛由表層追捧邁向深度感知。
這些數(shù)據(jù)表明，非遺的出圈并非依靠硬性宣傳推廣，而是在年輕群體自發(fā)的分享、打卡、創(chuàng)作中逐步擴散，這種源于用戶真實體驗的傳播模式，更具可信度與感染力，讓非遺文化能夠真正走進大眾生活。
熱潮反哺文化保護非遺實現(xiàn)活態(tài)延續(xù)
Z世代掀起的沉浸式體驗風潮，也在推動產(chǎn)業(yè)從粗放貼牌轉向精細化運營，逐步破解非遺傳承面臨的老齡化、技藝后繼無人等難題。市場化帶來的良性收益反哺文化保護，產(chǎn)業(yè)升級與代際傳遞形成雙向賦能，讓傳統(tǒng)文化在日常體驗中完成活態(tài)延續(xù)。
非遺傳承曾長期面臨“老齡化嚴重、后繼乏人”的困境。2024年，全國人大常委會執(zhí)法檢查組對《中華人民共和國非物質文化遺產(chǎn)法》實施情況進行檢查后發(fā)現(xiàn)，實地檢查和委托檢查的省份國家級非遺代表性傳承人平均年齡均在65歲以上，其中70歲以上占比50％，傳承人老齡化態(tài)勢較為突出。同時，傳統(tǒng)師徒制學藝周期長、經(jīng)濟回報低，導致青年入行意愿低迷，不少非遺技藝面臨“技絕”風險。
而Z世代的體驗需求倒逼產(chǎn)業(yè)告別簡單印紋樣的粗放模式，轉向“文化＋體驗＋商業(yè)”的精細化運營，織錦、簪花、漢服等產(chǎn)業(yè)形成分層開發(fā)、跨界延伸的成熟路徑，既保留傳統(tǒng)技藝核心，又適配年輕群體需求。
產(chǎn)業(yè)的精細化運營進一步強化文化傳播：織錦工坊開設研學體驗，游客可觀摩古法織造；漢服體驗館聯(lián)動盤扣、刺繡技藝，讓消費者從“穿漢服”升級為“做漢服”；針灸康養(yǎng)小鎮(zhèn)串聯(lián)草藥采摘、艾灸體驗、藥膳品鑒，形成文化體驗閉環(huán)。
產(chǎn)業(yè)升級讓文化傳承更具場景感與吸引力。地域資源差異在青年流動中實現(xiàn)均衡發(fā)展，讓更多小眾非遺走出“深閨”。東部江浙魯非遺商業(yè)化成熟，而西南云貴川的少數(shù)民族非遺、山西等地的冷門技藝，此前受限于傳播渠道，曝光度不足。如今，年輕游客跨地域體驗帶動云南扎染、貴州銀飾鍛造、山西面塑等走紅，本地博主探店分享激活沉睡資源，形成“青年流動帶動文化流動”的良性循環(huán)。
而產(chǎn)業(yè)的跨界融合更讓非遺IP滲透多領域：汽車品牌將京劇臉譜、祥云等非遺元素融入車型設計，線下展廳設置紋樣科普區(qū)；美妝品牌開設非遺手工體驗課，讓消費者在購物后參與技藝實踐；游戲廠商推出非遺主題皮膚與線下手作活動，吸引年輕玩家參與。
Z世代的國風潮流，打破了非遺保護與大眾生活的壁壘，既實現(xiàn)傳統(tǒng)文化活態(tài)傳承，也助推國潮產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步前行。隨著年輕群體對非遺的認知加深、體驗需求升級，古老非遺將在當代生活中持續(xù)煥發(fā)新生，扎根本土、走向全球，成為中華文化軟實力的重要載體。
